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                                1. 首頁
                                2. 新消費

                                社區拼團 困”獸”之斗

                                編者按:”社區拼團”作為2018年的風口之一吸引了眾多創業者入局,彼時融資消息接連不斷。隨著時間進入2019年,眾多擁有供應鏈優勢的企業也進入”賽道”,至今也沒有一家”獨角獸”跑出來。那么,這場社群拼團創業者的狂歡,是否從始至終就是一場”困’獸’之斗”呢?這讓速途網陷入了思考。

                                社區拼團 困"獸"之斗

                                松鼠拼拼可能沒有想到,”裁員80%”的消息能夠讓它的百度指數重回”年會宣布3100萬美元B1輪融資”的高峰。近日,脈脈上出現”松鼠拼拼裁員超八成、產研正在一組一組遣散”的爆料,但昨日松鼠拼拼即發表聲明稱,將會加大平臺模式的實踐力度。

                                如果我們將時間線往前看的話,會發現其實在一個月前,曾松鼠拼拼將并購”你我您”的消息出現在網絡,雖然該事件雙方不予置評,但隨后便有媒體從企查查上尋到兩者之間的蛛絲馬跡。從被傳并購到被傳裁員80%,這中間只有1個多月的時間,社區拼團到底怎么了?

                                大相徑庭 喜憂參半

                                去年被稱為社區拼團元年,一時間大量資本涌入”社區拼團”行業,讓外界看到電商發展的一條新路。但到了今年,融資事件銳減,創業者們雖然熱情依舊,但負面消息不斷被爆出,也影響著外界對于這個行業的看法。

                                社區拼團 困"獸"之斗

                                事實上,”社區拼團”能夠興起得益于多方面因素。

                                我們首先來看看投資人是怎么說的。泰合資本管理合伙人胡文欽在2019雪球中概峰會的演講中談到新零售行業未來的兩個創業機會時認為,挖掘社交場景下的消費需求,基于人、基于溫度這樣的創業還存在機會。

                                GGV紀源資本投資執行董事于紅在一次演講中提到微信中存在的三個機遇之一就包括社區電商。

                                在速途網看來,隨著新零售的概念進入消費者的心智,越來越方便的購物模式受到追捧,”社區拼團”相比于傳統B2C電商更加快速并能節省運費,同時由于商品種類有限節省了消費者的選擇成本,依托于微信的購物環境也降低了交易門檻。

                                可以說,從誕生環境以及用戶習慣上,”社區拼團”發展的阻力并不大。但”社區拼團”一些玩家們的現實卻與投資人的預期大相徑庭。

                                今年5月,美菜旗下”美家優享”升級為”美家買菜”,業務模式上沒有改變,但將名稱向今年更火”買菜”靠攏;6月中旬,”你我您”被傳面臨資金鏈斷裂風險,但官方隨后否認了傳言;同期,”鄰鄰壹”在寧波開城3月即關城的消息被爆出。可以看出,這些玩家或多或少在進行著轉變,或是為了生存,或是為了更好地發展,它們都曾是”社區團購”行業的頭部玩家。

                                速途網觀察到,”社區拼團”行業中其實也存在沒有受到負面困擾的玩家。比如,7月底獲得KKR集團投資的興盛優選,剛剛參與過媒體沙龍活動的食享會等。

                                讓”老兵”們打個盹

                                不可否認,如今的大環境下創業越來越不易,可能可以在行業上升期獲得外界的關注,但是一旦在大行業擁有一定話語權的”老兵”們入場,留給創業者的時間就真的不多了。用時間搶規模的道理放在哪個行業都適用。

                                “社區拼團”也一樣。如果我們剖析”社區拼團”模式的話,其實可以發現,”社區”二字其實有兩層含義,首先”社區”在線下指的是某一個小區,對用戶群體進行限制從而達到精準獲客的目的;其次,”社區”也只將用戶聚集到線上的微信群,

                                今年,”前置倉”成了新零售的關鍵詞,叮咚買菜、樸樸超市等成為了代表,而近兩年主打生鮮產品的新零售玩家們也開始通過社群刺激消費,它們模式不同于”社區拼團”,但卻利用了”社區拼團”的基礎設施——社群,它們擁有足夠的規模,它們擁有強大的供應鏈,它們對”社區拼團”的創業者們虎視眈眈。

                                上月,蘇寧易購818發布會上,總裁侯恩龍介紹了蘇寧易購的社群近況,目前已招募了100萬個社群,依托社群覆蓋效應,觸達用戶超過5億,蘇寧持續為百萬社群賦能,匹配用戶需求,實現圈層用戶人群+產品+社群運營的模式。

                                剛剛過去的蘇寧易購818,歸屬于社區拼團的”蘇小團”也交出了優秀的成績。818期間,全國團長數量突破60000人,單人傭金最高收入達到了2.8萬元,GMV環比漲幅突破878%。我們依舊把時間線拉長,實際上在兩個月前的618,蘇小團團長數為48000人。也就是說,在兩個月的時間內,蘇小團團長數就增長了25%。蘇寧易購在社區拼團上投入不可謂不小,而蘇小團是依托目前已經覆蓋超70座城市的蘇寧小店。

                                社區拼團 困"獸"之斗

                                6月,每日優鮮與騰訊智慧零售召開戰略合作發布會,會上也提到了基于社交裂變和會員制,低成本獲取并運營優質用戶。每日優鮮對速途網提供了一組數據,通過與騰訊智慧零售合作,運用智慧零售提供的公眾號、社群運營工具及方法論,每日優鮮公眾號在兩周內增粉4萬,并實現了一個人20天內建群110個,維護1.1萬用戶,平均轉化率10.3%。可以說,每日優鮮正在利用自己供應鏈的優勢,以及近幾年布局的前置倉,通過社群更加快速地促成交易。

                                相比于前邊提到的”社區團購”,”蘇小團”和每日優鮮其實不能與其算在同一范疇之中,但它們在供應鏈方面更有優勢,正在依托社群服務更多消費者。

                                此外,速途網還注意到,多點Dmall今年也在試水”社區拼團”,它們觸達消費者的方式與蘇小團、每日優鮮不同,是名副其實的”社區拼團”。速途網在多點Dmall的一個社區群中看到,團長會在每天上午提醒群友到貨,并不時推薦正在促銷的商品,每周會對群內用戶評獎,同時還有豐富的會員日活動。

                                社區拼團 困"獸"之斗

                                事實上,在今年多點Dmall618大促期間,其”社區拼團”業務已經開始開始列入業務構成,在多點Dmall618(6月14日晚6點至6月18日23點59分59秒)期間,社區拼團下單量占總單量的1.07%,核算下來為5.6w多單。

                                多點Dmall對速途網表示,多點Dmall的拼團分為兩種,門店自提團與社區團,其中門店自提團主要覆蓋物美大賣場與標超,數量在200家左右,而社區團目前已經覆蓋1000個小區,目前超過20萬人下單。值得一提的是,多點的社區團相比其他社區拼團在郊區覆蓋更多。多點Dmall強調,多點拼團相對于其他社區團購模式更適合于商超,對于傳統零售的需求理解最深刻。

                                社區拼團 困"獸"之斗

                                最后,我們還需要提一下盒馬的盒社群。實際上,在盒馬在自己的App內建社群前,已經圍繞門店構建了多個微信群構建與周邊用戶的交流渠道。去年8月,盒馬App內的盒社群上線,這可能是行業內第一個將社群設置在微信之外的廠商。從上圖我們可以看到,這樣的策略可以突破微信群最多500人的限制,并開發自己所需的相關功能,比如圖中對于”領券時間”以及”爆品推薦時間”的提示。

                                可以看到,盡管”蘇小團”、每日優鮮所做的與我們印象中的”社區拼團”有差異,但在線上社群(微信群)使用方面,依托于品牌本身的影響力以及強大的供應鏈能力,也可以游刃有余地交出亮眼的成績單;多點Dmall的社區拼團則因為背靠物美供應鏈,提升了消費者對于商品品質的信任度;盒馬則跳出微信群的環境,在App內自建社群增加更多零售行業所需要的社群功能。此外,每日優鮮、蘇小團、盒馬等極速配送服務也讓消費者擁有更加的體驗。

                                大夢一場 困”獸”之斗

                                無可奈何拼團去,似曾相識貨歸來。

                                這或許正是”社區拼團”行業現狀的體現。最近,阿里巴巴、拼多多與京東紛紛發布2019年第二季度財報,當季阿里巴巴營收同比增長42%,京東營收同比增長22.9%,拼多多營收同比增長169%。在經濟存在下行壓力的情況下,三大電商交出這樣的財報足夠振奮。

                                電商的持續高增長或許也抑制了”社區拼團”廠商們的發展。同時,阿里巴巴再造”聚劃算”,拼多多一二線城市GMV占比增高,也讓消費者看到真正的便宜,雖然”社區拼團”在便利性上存在優勢,但價格仍然是”達摩克利斯之劍”。在松鼠拼拼的脈脈爆料下,也有網友直言盈利模式靠差價支撐不起來,能做到微利已經不易了。

                                IDG資本董事總經理孫宇含在一次演講中提到,如今新的模式存在一定的共性問題,一個是絕大部分的模式增長都可預期,另一個是資本效率看起來還不夠高,因為絕大部分模式還沒有解決盈利問題。

                                一位不愿透露姓名的業內人士對速途網談及”社區拼團”時表示,整條價值鏈中的價值還不足以支撐社區拼團運營商們,盡管團長可以得到消費者的信任

                                步步高集團董事長王填在今年年初也談到,目前做社區團購的都有一個短板,就是它的整個供應鏈還是非常短的短板。在他看來,一年或者最短兩年里面,社區團購一定會跑出另外一個新的模式出來,而且這個模式也會迭代成為一種可持續的模式。

                                可以看到,供應鏈是”社區拼團”的最大問題,而前述我們提到正在利用社群營銷并取得一定成績的每日優鮮、蘇寧易購、多點Dmall、盒馬最大的優勢正是供應鏈。

                                也就是說,對于”社區拼團”虎視眈眈的并不只有手握供應鏈的盒馬多點Dmall們,阿里巴巴、拼多多、京東為了保持高增速也在通過各種方式”撩撥”消費者,而”社區拼團”廠商之間的競爭也成為了一場困”獸”之斗,誰也不知道誰會成為最先跑出來的那只”獨角獸”。

                                跳出圈層 不為所困

                                雖然速途網認為,”社區拼團”創業者的競速賽實際上是一場困”獸”之斗,但想跑得更快并非沒有方向,在此速途網也提出幾個方向,僅供參考。

                                首先來說,雖然”社區拼團”外圈層外的競爭者眾多,但實際上”社區拼團”所體現的價值在于能夠更加深入地觸達到線下社區,依托團長的信任產生交易。目前,交易發生的場景在微信群,載體更多是小程序。

                                從目前來看,雖然微信群與小程序是”社群拼團”最好的載體,但也因此讓”社群拼團”的發展受到限制。盡管微信小程序不斷開放能力,讓開發者可以更好地獲客,但行業玩家的創新也因此變得趨同,即使有創新的玩法,但不能按照自己的節奏上線,因此而受到制約。

                                前邊我們提到過盒馬在App內自建社群,可以實現更多營銷玩法,有助于團長獲客。”社群拼團”的創業者們不妨跳出現有的微信圈層,選擇自建或其他社交工具,要知道在5G來臨前夜,新社交的創業者也在躍躍欲試。

                                此外,”社區拼團”的創業者們還可以選擇與供應鏈合作,助力擁有供應鏈但末端(社區端)運營并不順利的廠商們,這樣既保證了商品的豐富性,也擁有了能夠跑通的盈利模式。

                                最后,速途網想說,雖然”社區拼團”的創業者們現在還沒有讓外界信服,唱衰聲音不斷,但還是為消費者帶來了便利,存在一定價值。接下來需要思考的就是,如何將價值放大,如何體現自己的特色。

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