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                                1. 首頁
                                2. 科技

                                微博十年:用戶數據成亮點,將以私域流量博營收?

                                微博十年:用戶數據成亮點,將以私域流量博營收?

                                在十周年之際,微博交出了一份兼具“好于市場預期”與“未來堪憂”特點的財報。

                                “好于市場預期”在于,微博Q2凈營收4.318億美元,同比增長1%,高于市場預期的4.3億美元。財報發布后,微博盤前股價上漲5.99%,市值約為83.44億美元。

                                “未來堪憂”則在于微博凈利潤1.030億美元,去年同期為1.4億美元,同比下降約26.9%。占據微博營收絕大部分的廣告與營銷業務,出現疲態。

                                若微博只是一個新興產品,尚在發展之中,這一份財報無可厚非。但已經十歲的微博,在互聯網圈可以說是前輩級產品。其誕生之時,便因短時間內吸引名人、意見領袖進駐,而成為現象級產品。

                                一面是過去的輝煌,一面是現實的失意,十歲的微博正面臨著一場大考,如何將自己的用戶轉化為收入依舊是它最先需要解決的問題。

                                微博十年沉浮:得用戶,卻失民心

                                不可否認的是,微博對用戶依舊充滿吸引力。

                                最能夠反映用戶閱讀量的微博熱搜,即便如微博內部員工所說,已增添服務器來應對突如其來的流量涌入,保證APP的穩定運營,可從依舊存在的APP宕機現象、以及程序員的加班來看,微博始終沒有觸摸到用戶關注度的巔峰。

                                財報發布當天,微博官方在十周年紀念日即將到來之際,推出紀念活動,以圖文形式記錄與微博相伴的時日。一時之間,竟吸引眾多用戶參與其中。

                                微博十年:用戶數據成亮點,將以私域流量博營收?

                                數字要更為準確。財報顯示,截至2019年6月,微博月活躍用戶數為4.86億,同比增長13%,創四個季度以來最大增幅;日活躍用戶數為2.11億,同比增長11%。同時,今年上半年,普通用戶互動規模同比實現兩位數的增長。

                                但對于微博來說,頗具亮點的用戶數據,卻沒能為微博的營收做出貢獻,不免讓人對其數據的真實性產生質疑。

                                這一點,幾乎是微博近年來最常經歷的話題。最受用戶歡迎的熱搜,不乏有話題是空降而來,以數十個評論便霸占了熱搜前排。去年年初,微博熱搜整改,并點名一批明星有刷量現象。

                                而明星、大V的粉絲中不乏有僵尸粉的存在,閱讀量、點贊量以及評論量均被曝出有虛假現象。明星尚雯婕便曾發微博坦誠經濟團隊確實有刷量現象,在周杰倫與蔡徐坤粉絲爭奪微博榜單之時,便有聲音稱,數據可以人為制造。

                                更有甚者,有網友曾發微博稱,自己不常使用的微博,突然之間關注了很多賬號,點贊量也莫名多出許多。網友甚至猜測,自己的賬號已成為灰色產業鏈的一員,為他人所用。

                                可以認為,微博雖然收獲了漂亮的數字,卻也在一定程度上影響了用戶體驗,以至于“逃離微博”不再是說說而已。

                                微博下一步,私域流量或成救命良藥

                                微博現在面臨的困境,何其相似。

                                早在2012年-2014年間,微博便曾經歷過相似的變動。當時,微博作為現象級產品,剛剛打敗博客,在一眾相似產品中獨領風騷。但隨著PC時代向移動時代的轉變,微博式微,商業化成為問題所在。

                                隨著阿里巴巴的入股,微博堅持自己的大V路線,并在阿里的資源傾斜下開始尋求變現。短視頻、直播的火熱,是微博的良藥。依托一下科技,微博摸索出了一條MCN道路,并迅速回到移動互聯網的舞臺中心。如今大熱的網紅經濟,微博可以說是功臣之一。

                                也正是因為這樣的起伏,微博對于此次廣告、營銷業務的疲軟,也在尋求改變。私域流量,便是其最新良藥。

                                在吳曉波的定義中,私域流量是指“商戶能夠隨時觸達,進行直接溝通與管理的流量”。這一點,與微博的用戶基礎和屬性不無關系。

                                微博能夠在大V時代中,迅速成為現象級產品,并在移動互聯網時代,回到舞臺中央,一個優勢便是平臺的互動以及開放性能夠為大V、網紅聚集了一定數量的粉絲。微博的頭部用戶之中,不乏有來自快手、抖音甚至是B站的網紅,并選擇微博作為聚集粉絲的陣地。

                                為實現粉絲變現,微博相繼推出了微博櫥窗、付費問答等業務,以幫助頭部用戶實行電商或者內容變現。而這,便是私域流量的雛形。

                                隨著這一概念的興起,微博也有了更進一步的考量。在2019年微博紅人節的開幕式上,微博CEO王高飛提出,隨著平臺流量的穩定增長,微博將強化私域流量的私密性,并針對公域流量進行垂直化扶植。

                                微博十年:用戶數據成亮點,將以私域流量博營收?

                                王高飛稱,在私域流量方面,微博關系流內大V內容曝光量不斷提升,大V個人主頁也成為粉絲消費內容的重要入口。過去兩年來,微博推出了超話社區、粉絲群和鐵粉等多個粉絲運營工具,讓大V和粉絲的溝通變得更加社群化,從而加固粉絲關系。

                                數據顯示,目前,已經有7500個大V用戶開通了超話社區,超話社區的日活躍用戶規模超過1000萬。鐵粉機制于今年5月上線,到7月底全站鐵粉規模已超過2000萬,有效幫助頭部作者實現粉絲分層運營,提升了粉絲粘性。

                                在微博看來,私域流量幾乎是其對口領域,漂亮的用戶數據也證明微博已經打好了相應的基礎。隨著對私域流量的重視,微博也將通過助力有影響力的用戶實現粉絲變現,而成為品牌商眼中的重要營銷平臺,穩固自己的營收。其中一個措施便是,微博電商直播將與淘寶打通,大V可以開啟付費直播,也可通過嫁接阿里的電商資源獲得分成收益。

                                微博十年:用戶數據成亮點,將以私域流量博營收?

                                有意思的是,私域流量尚且是新興概念,其商業價值還有待驗證。對于微博的用戶來說,頭部大V的商業價值毋庸置疑,但頭部大V的數量也相對較少,相比于肩負起微博的營收重任還較為弱小。反倒是數量較多的中小V如何實現變現,依舊存在困難。如何幫助這部分用戶變現,微博至今仍在探索。

                                在微博一方面收割流量,一方面卻又不斷影響用戶體驗之時,微博的私域流量能夠走出怎樣的道路,依舊不得而知。

                                以私域流量,拯救微博營收,目前來看,依舊為時尚早。

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