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                                1. 首頁
                                2. 新消費

                                開賣周邊,瑞幸咖啡秋收在即了嗎?

                                “春播種、夏長贏、秋收獲”,看似樸實無華的生活常識,卻在瑞幸咖啡之上,有了別樣的含義。

                                上周,luckin coffee瑞幸咖啡將要發售首款鹿角吸管杯&遇見昊然系列盲盒的海報在朋友圈出現,并沒有止住其財報發布后股價的下跌。今日早間,由于鹿角吸管杯的火爆售賣,luckin coffee瑞幸咖啡App服務器宕機,消費者只得通過京東與天貓渠道購買,截至發稿,瑞幸咖啡App已恢復售賣。

                                從正式推出小鹿茶,到售賣周邊,瑞幸咖啡只用了一個多月的時間,而從瑞幸咖啡試運營至今也不過一年多的時間,品牌價值的高增速讓從業者側目不已。那么隨著首款周邊的售賣,我們來探討一個問題,瑞幸咖啡秋收在即了嗎?

                                開賣周邊,瑞幸咖啡秋收在即了嗎?
                                • 播種:線上營銷、線下開店,瑞幸咖啡開啟品牌之路

                                提及瑞幸咖啡,成立一年半便迅速赴美上市是光環之一,而這其中的關鍵詞其實是“快”。

                                今年1月,瑞幸咖啡CEO錢治亞稱,2019年瑞幸咖啡將新開2500家店,總門店數超過4500家。5月,錢治亞便對這一目標進行了更新,稱2021年底開店數量要達到1萬家。從瑞幸咖啡最新公布的門店數量來看,其已于7月16日完成了3000家門店的目標。

                                對于瑞幸咖啡來說,大量的門店一如春季的播種一般,為觸達更多潛在用戶打下了基礎,同時也促使無限場景品牌戰略能夠進一步延伸。

                                而在線上,瑞幸咖啡同樣在為品牌認知度而發力。電梯、樓宇,瑞幸咖啡的廣告幾乎無處不在。“這一杯,誰不愛”伴隨著張震、湯唯的代言,而逐漸深入人心。

                                與此同時,為迅速打開咖啡市場,瑞幸咖啡的促銷力度也很大。首單免費、各類折扣讓用戶目不暇接。原本只是為獲取一杯免費咖啡而注冊的會員,也隨著瑞幸咖啡多樣的促銷而逐漸沉淀為老用戶。

                                得益于以上行為,瑞幸咖啡不斷盤活自己的用戶,并為咖啡銷量做出貢獻。錢治亞曾透露,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡的復購率為54%。

                                “花出去的每一分錢,都能夠換來用戶”讓錢治亞并沒有將盈利提上時間表,在她看來,目前比盈利更為重要的是,讓更多的用戶體驗和認可瑞幸咖啡。

                                為此,在常規門店外,瑞幸咖啡還與多個IP開設聯名店,騰訊QQ、馮唐、網易云音樂等成為了瑞幸咖啡的合作方;此外,在小米上市之時,瑞幸咖啡快閃店同樣現身,與小米有品一起以別具創意的形式慶祝小米上市;更有甚者,華為、榮耀甚至是周大福、I DO均與瑞幸咖啡有過合作。

                                瑞幸咖啡的品牌合作同樣體現在咖啡杯套之上,與騰訊新聞合作之時,瑞幸咖啡便推出了“大師箴言咖啡”,將22位大師對世事的感悟,融入進瑞幸咖啡的杯套;《大偵探皮卡丘》的熱映,讓瑞幸咖啡看到了機會,超萌的皮卡丘聯名款也讓瑞幸咖啡收獲了一批用戶。

                                不難發現,瑞幸正試圖通過與不同品牌文化的融合,用不同消費場景來向消費者傳達小藍杯背后的瑞幸文化,從而增強用戶對品牌的認同,不斷增加自己的品牌價值。

                                • 長贏:穩固品牌影響力,瑞幸咖啡不止于咖啡

                                正如瑞幸咖啡在招股書中提到的,“咖啡只是一個開始,瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分”。隨著品牌策略的提出,瑞幸咖啡也進入長贏之時,開始探索咖啡以外的領域,以進一步擴大品牌影響力。

                                瑞幸咖啡日前公布的財報中,一個現象便是其外賣店數量增勢放緩,快取店重要性立顯。而這,與錢治亞此前所強調的瑞幸咖啡主打是快取而非外賣恰恰相符,同時也是瑞幸咖啡希望離消費者更近的體現。

                                基于此,去年8月,瑞幸咖啡進軍輕食市場,三明治、沙拉、雞肉卷等均為其產品。在當時,這一舉措被認為是瑞幸咖啡希望通過上線輕食豐富自身產品線,并在咖啡之外,尋求新的消費場景,進一步刺激消費。

                                與此同時,5月23日,根據天眼查信息顯示,瑞幸烘焙(天津)有限公司正式成立,注冊資本2億元,由瑞幸咖啡100%持股。同時,主要經營范圍為糕點、面包零售,咖啡飲料、果蔬飲料的研發,自營和代理貨物及技術進出口等,

                                在咖啡、茶飲企業紛紛將烘焙食品作為自己的產品之一,并為單店銷量做貢獻之時,瑞幸咖啡涉足烘焙食品,也在情理之中。

                                但對于瑞幸咖啡來說,輕食也好,烘焙也罷,均是咖啡場景多元化的體現。想要在咖啡之外,另尋一片更廣闊的市場,展現自己的能力,瑞幸咖啡還需要更多的想象力。

                                進軍茶飲市場,便是瑞幸咖啡的答案。今年4月,瑞幸咖啡在部分地區上線茶飲產品。速途網在當時提出,廣闊的茶飲市場是瑞幸咖啡入局的重要因素,此外,瑞幸咖啡的門店和配送速度,與咖啡技術、機器之上的異曲同工之處,則是瑞幸咖啡的優勢,并幫助門店提高運營效率。

                                試運營三個月后,瑞幸咖啡正式宣布進軍茶飲市場,推出10余款小鹿茶產品的同時,也邀請劉昊然作為品牌代言人。

                                開賣周邊,瑞幸咖啡秋收在即了嗎?

                                與咖啡相比,茶飲更傾向于年輕群體,消費頻次也相對較高。喜茶、奈雪的茶等品牌,隨著融資的進入,估值均達到數十億。與此同時,茶飲市場的推陳出新速度,也將促使茶飲參與者不斷提高自己的創新能力,以滿足用戶多樣化的需求。在發布會現場,瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一甚至將進軍新茶飲視為是瑞幸咖啡的既定戰略。

                                可以預見的是,隨著瑞幸咖啡推出茶飲產品,加之劉昊然的明星效應,瑞幸咖啡也將成為年輕人所喜愛的品牌之一,品牌影響力也將進一步擴大。

                                秋收:瑞幸咖啡品牌效應漸顯

                                近兩年的大規模市場合作,讓瑞幸咖啡的品牌價值激增,這對于一個新品牌來說并不容易,要知道品牌之間的合作要為雙方帶來價值。而本次推出周邊,或許將使瑞幸咖啡的品牌價值得以沉淀,而相比咖啡、茶飲較高的利潤率或許也將為瑞幸咖啡盡快實現盈利。

                                開賣周邊,瑞幸咖啡秋收在即了嗎?

                                速途網了解到,兩款定制杯,加上代言人劉昊然的魔盒周邊,讓瑞幸咖啡周邊一經上線便迅速受到粉絲熱捧。上午十一點左右速途網前往京東瑞幸咖啡旗艦店查看,發現藍色已經售罄,僅有粉色還有部分產品。下午三點左右,這一頁面已變更為預約頁面,數百人在此預約。

                                值得注意的是,本次發售周邊,或許只是瑞幸咖啡品牌價值沉淀的第一步。

                                今年7月,天眼查信息顯示,瑞幸咖啡經營范圍發生變更,新增了“紡織品及針織品零售;服裝零售;鞋帽零售;鐘表、眼鏡零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等。可以認為,未來瑞幸咖啡的周邊范圍將進一步擴大,服飾、日用品甚至文具用品均涵蓋其中。

                                至于瑞幸咖啡,也將得益于品牌效應,而不再只是一個咖啡連鎖品牌,取而代之的是它在與中東地區食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作協議時提到的:移動互聯網、大數據和AI技術驅動的科技公司,創新的新零售模式典型代表。

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