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                                1. 首頁
                                2. 行業動態

                                房產互聯網營銷如何破而后立

                                房產互聯網營銷如何破而后立

                                  (速途網專欄
                                作者:王新宇)
                                地產商與互聯網結合,總是引人注目,曾經被開發企業不屑的小眾媒體,這一年來幾乎被捧到云端,這對于房地產行業是福是禍,很難預料。

                                  房地產的互聯網噱頭和灰色地帶

                                  小米手機最近頻頻幫開發商站臺,并且開始嘗試通過工裝把智能家居產品植入,而合作的開發商則根據自己客群把小米的品牌和智能設備,打造成一個營銷賣點。但是,真的用了智能設備,就是互聯網+了?資深地產操盤手應該都清楚的知道,其實智能家居恐怕已經是個老掉牙的概念了。

                                  房產電商快熄火了,知名地產評論人蔡照明認為:房地產根本無法電商,目前有的僅僅是電托,以網絡的名義做個托,行的還是線下看房團的拓客而已。

                                  事實也是這樣的,房產電商搖身一變,變成了
                                “互聯網渠道分銷”營銷手法,又稱為“營銷利器”,眾多垂直網站拜倒在開發商的“客戶需求”之下,變相和被動的去做所謂“網絡拓客”、“房產O2O”,實際上依舊是“房托”的一套戰術,曾經有媒體扮作買房人暗訪過售樓處,自然到訪客戶,經過售樓員和案場經理的博弈和平衡之后,自然到訪客戶“變”成了另外一家競爭媒體的“拓客成果”,這叫做“內客外導”。渠道公司、代理公司、開發商之間的利益爭奪,甚至引發了流血事件。

                                  垂直網站間的戰斗也到了刀刀見血的地步,開發商給予房產電商的傭金假設是1萬,某些所謂房產電商平臺甚至會通過補貼的方式,給予經紀人超過1萬的補貼,通過虧本搶占市場份額,尤其是占據一些毫無銷售壓力的大項目,通過公關,做大數據和收入,但實際查看該平臺流量,alexa排名僅有十多萬名。

                                  一方面,毫無流量的某些房產電商平臺通過非正常手段獲取收入,然后借助互聯網包裝獲得資本收益,另一方面,開發商對于互聯網營銷的認識,還是停留在簡單的營銷包裝和渠道利用方面。

                                  破:房地產營銷的互聯網改造痛點

                                  問題暴露的非常清楚,歸根結底,房地產行業與其他行業一樣,都屬于傳統行業,盡管在產品定位、營銷策略、包裝方式上走的比較快,但在互聯網的理解上,眾多的開發企業,尤其是管理層,尚未完全理解,市場巨變之后,依舊用傳統的手法去應對,結果不斷的衰退也是在情理之中了。

                                  從傳統的房地產營銷當中,我們發現了很多的優點,這在互聯網運營當中也是非常重要的痛點,比如說:

                                  1. 產品思維:對于產品的重視,從拿地開始,對于土地的規劃、產品規劃、景觀設計等,有非常體系和科學的分析方法,并且付諸實施。

                                  2. 流量思維:愿意用更多的渠道去引流、蓄客,通過大流量去進行營銷轉化

                                  3. 傳播鏈思維:愿意結合自身產品賣點,塑造各類傳播熱點,利用眾多渠道,進行項目曝光。

                                  4. 營銷思維:實施營銷的節點性強、執行力強,從營銷案場的打造、營銷氛圍的營造,都是為了最終轉化做準備的。

                                  5. 跨界思維:綜合自身需求,結合各個行業,傳統的案場坐銷變成了行銷,無論是活動還是拓客,均有閃光點。

                                  6. 渠道思維:利用多種渠道,形成矩陣,對于營銷拓客的傳播、積累形成自己的渠道。

                                  綜上所述,在傳統的地產營銷方式上,開發企業已經積累了多年經驗,幾乎每一家都形成了自己特定的風格和手法,也就是說,固化了模式,這是一種基因和壁壘。

                                  壁壘是相對的,外面的有效信息不能進入,而開發企業的系統化思維也固定了營銷流程,面對互聯網人士的溝通,開發企業往往有先入為主的概念和抱怨:這些都嘗試過,或者覺得無足輕重,而互聯網人士覺得開發商都是不夠專業和頑固不化的。這就是存在于房地產營銷和互聯網之間的那堵墻。

                                  立:對于互聯網工具的使用是基礎

                                  實際上,上面舉例的六個痛點,對于互聯網行業,也是非常有用的,也是互聯網運營思路中非常重要的,但是我們依舊要看到互聯網帶給房地產的,不僅僅是上面六點的簡單升級改造,還有一些是開發商很難短時間具備的。

                                  1. 互聯網技術:互聯網技術是房地產網絡營銷提高效率的不二法寶,但是普通開發企業很難具備獨立開發能力,且開發完成之后,很難具備推廣運營能力。

                                  2.產品快速迭代:相對于互聯網技術產品的迭代,房地產項目由于規范性和政策限制,很難實現大規模的升級和個性化定制,創新機制在房地產銷售階段中后期表現的不夠強烈。

                                  3.
                                社交屬性不夠強:營銷活動不代表互聯網的社交化,面對互聯網的無邊際效應下的樹形幾何社交化傳播鏈,很難打造效果,但傳統垂直網站也不具備這樣的運營能力。

                                  4.
                                互動性不夠:營銷活動的互動,僅限于案場本地,而對于互聯網互動的利用,僅僅在微博時代曇花一現,沒有堅持下去,當下微信公眾號的傳播還是小圈層擴散。

                                  5.媒體性不強:基于互動屬性之下,除了品牌之外,對于項目本身的包裝缺乏新意,靠軟文和簡單的媒體資訊很難堆砌自己的自媒體屬性。

                                  6. 大數據和云平臺:傳統的開發企業大數據還是僅限于自身渠道下的數據整理和清洗,進行轉化,并沒有形成對于數據的深度利用。

                                  綜上所述,開發商對于自身的營銷尤其互聯網營銷手法還是在傳統手法上進行的微創新,且局限于垂直領域,不過做出新的嘗試的開發企業已經出現,且取得不錯的效果。

                                  比如說老大哥:萬科,萬科一直以來就是地產行業大家紛紛效仿的對象,從去年郁亮深度學習小米之后,萬科選擇的另外一個深度合作伙伴就是百度,一方面在新的商業地產項目上利用百度大數據技術,另外一方面,萬科給營銷項目開通了百度直達號,可以查看樓盤位置、戶型介紹、樓盤最新價格,拿到線上獨家優惠等。根據萬科北京公司公眾號公布的數據顯示,在百度萬科第一期購房節上,上線20天,頁面瀏覽量5萬,線上優惠券銷售了155張,認購金額超過3.8億。顯然萬科內部對效果很滿意,緊接著在端午又跟直達號一起把范圍覆蓋到了全國8個城市。

                                  從這個案例上,我們看到對于互聯網營銷上新的領域:地產公司應該充分發揮跨界優勢,對于互聯網的應用,不能停留在簡單的垂直網站應用上,實際上,從流量上來看,類似百度等巨頭幾乎壟斷了國內的互聯網流量入口,尤其是移動端入口。

                                  從買房人角度,通過百度搜索樓盤,無需下載其他應用,就能直接進入樓盤,并且獲取優惠信息,直接購買優惠,這樣的方式直接避開了中轉環節。從系統管理來看,直達號的管理后臺,可以具備一定的CRM管理作用,也就是說,開發商直接能對客戶進行管理,這部分客戶數據是掌握在自己手中,而無需再去中轉,省去中間環節。

                                  目前傳統電商自己造節的聲勢比較大,而萬科大膽采用自我造節的方式,聯手百度也是一個互聯網思維的很好利用,相對于互聯網平臺,也會動用自己的優勢資源去推廣。在這個過程中是一個互補的過程,因為相對于自己領域最了解強勢資源的,就是自己,這樣的組合方式,用最簡單的搜索手法,這是地產商基于互聯網創新使用最基礎的工具化利用。

                                  從這個案例上,我們可以看出,互聯網技術給予地產商的改變:

                                  1.從單向傳播,變為雙向互動

                                  2. 從被動的廣告傳播,變為用戶的主動搜索

                                  3. 從傳統的案場1對1的單點聯系,變為了通過互聯網技術的多點并發的方式,提高了原有的效率。

                                  4.信息更加透明,客戶所見即所得,對于開發企業而言,獲取了大量的真實意向客戶,而數據管理后臺方便再次利用。

                                  5. 自媒體體現:結合自有的其他自媒體方式,形成了自媒體宣傳矩陣,掌握一定的話語權,不再被動發聲。

                                  當然,從整體的互聯網營銷角度而言,對于房地產行業,對于互聯網工具的利用,僅僅是一個基礎,如果能結合類似直達號的工具,再加強對于互聯網創新方式的組合,由單向傳播變為雙向互動,從偽社交到互聯網社交,隨著互聯網技術平臺的發展,地產營銷的方式還會發生重大的變化,無論什么互聯網概念,過度的強調線下渠道其實是忽略了互聯網真正的作用。所有的互聯網行為一切必然以提升效率為核心,否則就是偽概念。

                                房產互聯網營銷如何破而后立

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